Medición de ventas y transacciones
En el e-commerce las acciones de
marketing online son habituales pero, lo que no es tan habitual, es que estas
acciones se midan correctamente, particularmente en las Pymes. Medir bien estas
acciones significa saber, de los pedidos que se han realizado en nuestra tienda
online, cuales se atribuyen a una determinada acción de marketing (campaña de
Adwords, banners, email marketing, etc…) y, conociendo esto, podremos saber los
ingresos que han generado esas acciones y por tanto saber el ROI de la
inversión realizada.
Otro aspecto importante es que con los
objetivos no podremos guardar información relevante del pedido (nº de pedido,
importe total, …) mientras que con el código e-commerce si. ¿Y esto para que
nos Sirve? Nos permitiría conocer exactamente, cuando segmentamos los datos, que
pedidos se han hecho para ese segmento y lo más importante, el importe de esos
pedidos. Esta es la información que necesitaremos para conocer el ROI de las
campañas y tomar decisiones en consecuencia. También nos dará información sobre
los productos que hemos vendido.
Para aclarar todo esto pongamos un
ejemplo para ver el resultado de medir las transacciones mediante objetivos o
mediante código de e-commerce. Imaginemos que lanzamos una campaña de Adwords
con una inversión de $100.000 y que el importe medio del pedido es de $500.
Supongamos que el CPC (Coste por clic) de nuestra campaña de Adwords es de $10 y que la tasa de conversión es del 1%.
Una vez planteado el ejemplo y
suponiendo que existe un objetivo para medir las transacciones de nuestro sitio
y que hemos configurado el valor del objetivo a $500 (importe medio del
pedido), analizaremos los datos para saber si debemos continuar con esta
campaña. Para analizar los datos, los segmentaremos por la campaña lanzada y,
de esta forma, solo veremos los objetivos cumplidos o transacciones realizadas
para ese segmento. Según la inversión realizada, el CPC y la tasa de conversión
obtendremos que se han realizado 10 pedidos para dicho segmento.
Sin embargo, si en lugar de realizar el
seguimiento de las transacciones mediante objetivos lo hacemos mediante el
código de e-commerce, veremos algo totalmente diferente.
Veremos que se han realizado 10
transacciones que han supuesto unos ingresos totales de $200.000 frente a los $100.000 de inversión. En este caso podemos ver claramente como al tener datos
más precisos, como conocer el importe del pedido y no el importe medio, nos
permitirá tomar decisiones acertadas y en este caso concreto concluir que la
campaña funciona bien.
Obviamente, se puede dar el caso
contrario, que a la vista de los datos obtenidos a partir de los objetivos
cumplidos nos digan que una campaña es rentable según el importe medio del
pedido pero que realmente sea un desastre porque el valor real de los pedidos
sea inferior.
¿Entonces no configuro un objetivo para
los pedidos realizados? Por supuesto que lo tienes que configurar, el objetivo
nos aportará información valiosísima durante el proceso de compra, ya que nos
permitirá ver en qué pasos de nuestro proceso de compra hay más abandonos de lo
normal y detectar posibles problemas.
En resumen, si utilizamos objetivos no
podremos atribuir pedidos concretos (con su importe) a una campaña y por tanto
será muy difícil cocer el éxito de la misma. Lo ideal es configurar un objetivo
para poder monitorizar el proceso de compra e implementar el código e-commerce
que nos dará los detalles de cada transacción.
¿Y tú?¿ya tienes implementado el código
e-commerce en tu tienda online?
En realidad el número de transacciones,
al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se ve muy
afectado por situaciones externas al sitio. Y está relacionado con el concepto
de visita. Si las visitas disminuyen, y con ellas el porcentaje de usuarios que
desean comprar, entonces el número de transacciones también cae. Hay tres
elementos externos a nuestro propio sitio web que no podemos controlar y que
inciden:
- El
entorno socio económico puede determinar el target, el volumen y el qué se
compra.
- Si
la competencia está llevando a cabo campañas de agresivas de captación de
tráfico, ofertas y/o descuentos.Aquí las leyes del mercado y nuestra
audacia nos pondrán en un sitio u otro del éxito o el fracaso.
- La estacionalidad. Hay productos que se venden
mejor en determinadas épocas del año y seguramente con el CRM que hayamos
hecho en nuestra tienda electrónica seamos capaces de contrarrestar esta
situación ya que podemos ofrecer a nuestros usuarios o clientes lo que
quieren cuando quieren.
La clave es determinar cuál es la
principal.
